事件背景：     

　　由贝塔斯曼集团控股的北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司于2008年6月13日正式宣布终止其全国范围内36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务。二十一世纪图书连锁在全国18个城市中的36家门店将陆续于7月31日前全部关闭。

　　易观分析：

　　易观国际认为，贝塔斯曼关闭盈利困难的连锁书店业务，为图书网上零售市场冲击传统书店业务的典型体现，大中城市中小规模书店面临严峻经营压力。

　　易观国际研究发现，图书是网上零售市场发展最为成熟的品类，传统书店面临如下两个方面的严峻压力：

　　1. 网上零售服务商拥有较强的竞争力。据易观国际统计，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商经营的图书品类远超任何一家地面书店，折扣销售以及免运费的方式也使得传统书店难以竞争，而其配送体系覆盖全国主要的消费地区，较传统书店更具竞争力。

　　2. 网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。相比3C、家居百货类产品，图书拥有单价低、标准化的特征，购买风险较小，在线购买的方式被更多网民接受。随着中国网民基数的不断快速增长，特别是在消费更为集中的大中线城市渗透更高，传统书店面临严峻挑战。

　　传统书店的房租成本等运营费用较高，且采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。

　　贝塔斯曼在中国虽然拥有连锁书店、邮购目录和B2C网站的多渠道零售体系，从架构来看，貌似是较为理想的零售布局，但是在图书零售市场，地面店铺与线上渠道难以互相推动，地面店铺成为成本中心；另外，贝塔斯曼集团各项业务独立运营，存在诸多管理问题，国外运营经验在中国市场也体现出水土不服的状况；而其在网上零售市场重视程度不够，未能占得行业先机，如上多重原因造成了目前贝塔斯曼中国图书零售业务欠佳而被迫整顿的现状。

　　易观建议：

　　针对贝塔斯曼，易观建议其重新评估中国图书零售市场的生存和竞争环境，结合其资源和优势，以合作或收购的方式重新进入网上零售市场。

　　针对大中城市中小图书零售商，易观建议其可以借助互联网为辅助销售渠道，淘宝等平台均为可选择的网上零售平台。

　　研究说明：

　　易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。

　　易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。

　　通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。（曹飞）