“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些”,这是中央电视台广告部制作的公益广告《迎奥运讲文明树新风——相信篇》中,已经为广大观众耳熟能详的旁白。这部公益广告也因创意独到、制作精良，主题突出，倡导文明新风，共建和谐奥运，获得前不久由国家广电总局颁发的第20届电视文艺“星光奖”优秀电视广告大奖。

　　即将到来的北京奥运引人瞩目，不仅竞技比赛的成绩引人期待，传承发扬奥运精神与文化将更为重要。为了成功举办奥运会，实现人文奥运的目标，早在2006年3月，国家启动了“迎奥运 讲文明 树新风”活动，积极推进精神文明建设，提高公民文明素质和社会和谐氛围。

　　中央电视台作为北京奥运会中国大陆及澳门地区独家播出机构，在做好奥运报道筹备工作的同时，调配相关资源，积极投入“迎奥运讲文明 树新风”公益广告的制作、播出工作。截至2008年4月，中央电视台共制作完成“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告片21支，《相信篇》、《鼓掌篇》、《关注篇》、《福娃篇》、《曲艺篇》等篇目广受观众好评。到2008年4月17日，中央电视台在14个频道播出“迎奥运　讲文明　树新风”公益广告2958600秒，42634次。

　　此外，中央电视台还将“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告免费提供给各省级卫视以及相关单位播出，共同在全国范围内掀起“迎奥运、讲文明、树新风”的热潮。

　　为此，中央电视台调动专门资源对公益广告拍摄进程进行跟踪报道：新闻中心、广经中心广泛调动采编人员，配合“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告的拍摄进程进行了有关宣传，《新闻联播》多次对“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告进行专门报道，还整版播出《婴儿篇》、《相信篇》等公益广告及主题新闻报道，并对宋祖英、冯巩、巩汉林等“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告的参演明星进行采访报道。中央电视台还在主流报纸、广播、杂志、网络等媒体进行相关的主题性宣传，引导公众积极参与 “迎奥运 讲文明 树新风”活动。

　　快速制作 密集播出

　　为使公益广告创意更加贴近活动主题，在时间上配合“迎奥运 讲文明 树新风”活动在全国的开展进程，中央电视台工作人员协同广告公司在一周之内创意并制作完成了《百姓篇》、《大国篇》两支公益广告，连同其他四支以已有素材为基础加紧赶制出《公车篇》、《地铁篇》、《晨跑篇》、《让座篇》公益广告，从2007年3月15日起开始在中央电视台各个频道密集播出。

　　中央电视台一方面以制作精品公益广告为目标，召集业界知名广告公司参与创意；另一方面通过各种渠道向社会各界知名人士，特别是演艺界的知名人士发出参演邀请。利用自身主持人如董卿、李咏、王小丫等，共同参加公益广告《关注篇》的拍摄；为配合《心愿篇》中演艺明星的时间档期，台领导亲自奔赴明星的演出地点，与多方沟通协调，利用明星演出间隙紧急完成公益广告拍摄。经过努力，确保了《关注篇》、《心愿篇》、《鼓掌篇》等三支“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告在2007年5月1日如期与广大观众见面。

　　公益广告片不断追求精品，濮存昕主演的《相信篇》和冯巩主演的《曲艺篇1》的创意因高度契合主题和形式新颖独特，在中央电视台各频道高频次播出，在观众中引来良好反响。

　　2008年4月，中央电视台又推出“迎奥运 讲文明 树新风”京剧系列公益广告之《采访篇》，通过十位著名京剧表演艺术家的言语，展示中国人以开放、文明、热情的心态喜迎奥运的精神风貌。

　　社会支持 各方响应

　　在拍摄“明星篇”公益广告时，受邀明星表现出极高的参与热情和公益精神。

　　濮存昕受邀出演“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告时，正在准备给中央领导的汇报演出，档期无法调整，濮存昕就利用出演话剧的间歇，加紧与拍摄小组进行磋商，演出一结束，濮存昕立刻投入拍摄，保证了片子的按时完成和播出。

　　拍摄《心愿篇》时，为追求最佳拍摄效果，契合宣传主题，宋祖英在演出间隙临时购买服装，配合拍摄。

　　拍摄《曲艺篇》时，正好赶上朱时茂53岁生日，他推掉庆祝活动，说在生日这天为北京奥运会做一点贡献，非常有意义，一生难忘。

　　王馥荔、巩汉林推掉外地商演，虽然个人经济上受到了损失，但他们认为能为奥运宣传做出自己的努力，值！

　　“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告拍摄得到社会各界的热情支持，如拍摄《相信篇》中的幼儿园场景时，正值假期，北京金雁幼儿园李园长积极协调，迅速召集到15位小朋友及其家长、老师。拍摄公交车场景时，一听说是公益活动，公交部门领导马上安排一辆最新公交车供摄制组拍摄，并取消一切租赁费用。

　　影响社会 再接再厉

　　继京剧系列《采访篇》4月份播出后，中央电视台继续完善京剧系列的另外两支创意，争取早日投入拍摄；倡导人们注重语言文明的《对话框篇》经过多次讨论和修改，已经正式投入拍摄，预计将于5月底与观众见面；另外，还将配合公安部制作播出两支“平安奥运”主题系列奥运安保公益广告。

　　在播出方面，中央电视台将进一步调整节目编排，优化组合，争取为“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告提供更多的播出频次、更好的播出时段，进一步扩大公益广告传播的广度和深度，在奥运来临之前掀起新一轮“迎奥运讲文明 树新风”的热潮。

　　“迎奥运　讲文明　树新风”公益广告在中央电视台播出后在社会上引起强烈反响，观众纷纷来信、来电对公益广告给予高度评价，许多单位还来信索要广告磁带或光盘，如西贝莜面村、河南焦作众鑫传媒、西贝点心屋、豆瓣网，酷6网等多家单位专程向中央电视台索要广告片，在单位内部播放，为奥运公益事业做宣传。

　　许多观众发来电子邮件，肯定“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告积极影响的同时，建议在央视少儿频道增加“迎奥运 讲文明树新风”公益广告的播出，提升青少年的德育观和公益意识。还有观众看到“迎奥运　讲文明 树新风”公益广告后受到启发，建议增加以“取消塑料袋，建设环保城市”为主题制作相关公益广告，另有许多制作单位也送来相关作品，要求为“迎奥运讲文明 树新风”公益广告做一份贡献。

　　一位来自广东的热心观众说：“奥运虽然是在北京办的，但我觉得它是我们所有中国人的事。”一位从事旅游业的湖南观众说：“我们所有中国人都应该为奥运的到来而努力提高自己的文明意识，以文明标准规范自己的言行。”一位江苏教师观众说：“由濮存昕主演的公益广告，情节感人，话语质朴，它让人在不知不觉中受到触动、感动并感到一股振奋的力量，激励我们崇尚文明、以文明的姿态展示于世人面前。我和我周围的朋友都认为这则广告非常棒。”一位来自福建的热心观众还给央视广告部寄来热情洋溢的信，除了对中央电视台播出的“迎奥运讲文明 树新风”公益广告表示支持外，还提交了一份创意文稿，并绘制了详细的分镜头脚本。

　　温总理曾经说过，如果我们的国家有比黄金还要贵重的诚信、有比大海还要宽广的包容、有比高山还要崇高的道德、有比爱自己还要宽广的博爱，那么我们这个国家就是一个具有精神文明和道德力量的国家。

　　中央电视台推出的“迎奥运 讲文明 树新风”公益广告，正是对鼓励文明行为、树立公德意识、提升公民的人文素质、营造和谐社会氛围起到了积极有益的推动作用。