一、《周末画报》的前世今生

      《周末画报》由岭南美术出版社于1980年创刊，1998年底，现代传播集团①接手并进行改版、重新上市，从内容到广告、发行，完全进行市场化运作。

      创刊于1980年的《周末画报》，至今已有28年的历史，最高发行量达150万份，于98年的12月改版之后，定位其为新世纪的“中国精英读物”。在2005年，《周末画报》获得由“2005欧莱雅风尚媒体大奖”颁给的“风尚生活时尚报纸专家奖”。2006年8月获得由出版总署颁发的“城市生活服务类周报十强”的称号。

      此外，《周末画报》还戏称自己为“非主流的主流媒体”，同时又是本土最具国际化的综合性周报。作为中国最具革命性变革的媒体，捕捉中国超级消费群的媒体，致力成为全方位为广告客户解决方案模式运作的媒体。

      二、《周末画报》的格局

      （一）《周末画报》的风格：形式新颖，特点鲜明

      这是一份杂志式的报纸。每周一期，每期有四叠，约有150页，全彩印刷。印刷纸张选用轻涂纸，成本便宜，携带轻便，较新闻纸表现力更强，全彩印刷，不仅给读者以视觉享受，也更受到广告客户青睐。“专业传媒人士往往会把《周末画报》当成四不像。说它是报纸，它全彩印刷、纸张比新闻纸精致；说它是杂志，它又是晚报那种大小的开本，纸张没有杂志常用的铜版纸那么厚。”②

      （二）版面介绍

      每一期报纸都有四册：新闻版、财富版、生活版、城市版，偶尔还会再增加别册。

      1．新闻版

      （1）巧妙地将新闻事实报道转化为新闻时尚化：在读图时代人人皆知图片的重要性，但是将图片用到出神入化非人人能及，唯美、大胆、不拘一格，为图片增添不少了新闻与时尚。明白图片本身也是一种语言的表达方式，利用丰富的视觉元素为读者创造阅读价值。

      （2）立足全球的新闻角度：“精英观念，国际视野。以国际性视野和价值观透析今日世界发生的一切；以最具特色的时尚手法演绎国际新闻信息；以最具冲击力的图片为读者解读这个变幻无定的时代。”

      2．财富版

      用高瞻远瞩式的观察关注财富新潮化，重视传播全球财经新信息、新理念、新智慧。

      3．生活版

      倡导生活品味化，用最前沿的生活方式指引，关注当下的消费趋势。

      4．城市版

      定位为新新城市的时尚风向标，捕捉城市新变化，寻找新城市的生活细节；还专门针对城市中产读者群的城市话题信息周刊，网罗国际大都会及中国新兴大城市的生活潮流，引进国外先进生活理念，发掘各地地道特色抑或民生剧变，深入中产读者群的生活各领域，广泛报道包括建筑、地标、消费、文娱、潮流现象城市话题。

      5．别册

      别出心裁的分册，“从概念、内容到设计都只做与众不同的专题特刊，以国际化的视野刷新对概念的诠释、品牌的理解、时尚的捕捉。与《周末画报》主刊既互补又呼应，从时尚、生活到因客户需要而制作，设计形式不拘一格，给予创新意念及客户品牌全方位的展现。
 
      （三）《周末画报》的定位

      1.每期报纸的刊号上方都会写着“读周末画报，与世界同步”（Modernweeklykeepsyouinpacewiththeworld）。

      2.国际化、时尚、高品位的出版宗旨定位报纸：非主流的主流媒体，杂志式的报纸。

      3.读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品味、高收入及高消费力的精英人士。目标受众为“20至45岁及个人年收入达8万元人民币以上的大都市精英”。

      4.传阅率高达1:4，且保存时间长达一周以上（比一般新闻性报刊保存时间更长）。

      5.引用发行统计的数据：总受众量已超过199万，而2006年发行量每周达48.8万份，2007年更高达每周53.5万份。

      6.发行渠道：全国已超过26个大城市的各大宾馆、酒店、机场、火车站、地铁、连锁店、高级百货商店及书摊均有发售，零售价为人民币5元。

      三、《周末画报》的特点

      （一）理性分析与客观报道

      与《三联生活周刊》的笔者亲身体验或采访的报道方式并不同，《周末画报》尽量使用客观的写作手法还原新闻事实或引用第三方的材料佐证新闻的真实性。07年《时代》周刊把普京选为年度风云人物，年终的《周末画报》以《历史并无终结》为题解读美国人的“英雄史观”，回顾近几年《时代》的年度人物，而美国本土无英雄的尴尬处境让评选缺少影响力。

      《周末画报》使用简易的推理和论证，让我们在事实的基础上找出各现象之间的联系。
 

      （二）独特的三地视角

      《周末画报》在北京、上海、广州都设有办事处，有专人负责新闻的采编工作。在《周末画报?城市版》的“城市地图”、“地球村”、“享乐城市”、“城市笔记”等，都有介绍三地有个性的服饰店、最IN的淘宝店、饕餮的美食部落、最新的资讯潮流，用创意的镜头诉说城市生活碎片。

      北京、上海、广州是中国目前国际化和商业化较成熟的城市，《周末画报》以国际资讯为主，比较适合这些城市的较高收入群，因为尽管他们的眼界各有不同，但每星期都会关注全球的变化。当然这三个城市也各有不同侧重点，北京人比较关心政治性的内容，上海的则对欧洲、美国的事情和一些时尚艺术方面比较青睐，广州对民生的东西比较关注，包括港台方面的一些东西。将视线聚焦三地的同时，也全方位的呈现一种不同的城市文化圈。

      （三）卓越的市场推广和活动策划能力

      《周末画报》的形式，介于报纸和杂志之间。而现代传播公司的定位，也不同于一般媒体，最突出的特点，恐怕是他们与广告客户的“亲密关系”。1997年8月，现代传播开始搭建上海分公司，也算是较早进入上海市场的外地媒体。

      “2001年时《周末画报》在上海已经很有影响力。”在运作活动方面，现代传播的表现尤其突出。“很多活动都是我们最早开始做的。比如2001年做了一个克利奥广告奖——广告盛宴，那简直是广告界的奥斯卡。后来上海新天地作为一个地标出现时，《周末画报》第一个在那里做活动。当地其他有代表性的建筑、代表性的事件，也都率先参与，通过活动来塑造自己的品牌地位。”甚至有人说，上海当地的时尚类活动，如果没有《周末画报》介入，那么组织者的工作考核恐怕是不合格的。而《周末画报》与客户的良好关系最终体现在版面上，广告隐晦，置入内容中，浑然天成。翻开《周末画报》经常可以看到，在讨论某个主题时候以及一些各行业的人士，介绍自己的生活故事，产品图片和精神介绍等悄然出现在旁边，让读者看了更容易吸收。

      强大的品牌营销方式：生活方式创意榜，魅力城市榜，最佳餐厅评选等，声势非凡的活动既提高《周末画报》本身的影响力，使不少活动的参与者与旁观者成了杂志的读者，也为《周末画报》的品牌最大化奠定了基础。

      （四）注重新闻的延续性

      年终的《周末画报》都会将这一年有影响的事件来个“排队”，如07年底以《2007：女性强势崛起的年代》作为新闻版的封面故事来介绍越来越多的女总统、越来越多的“关键女士”，她们因时代机遇而强势崛起，她们以亲和力、柔情走向权力巅峰，她们会是更为柔和的对手，也可能是一个以拯救天下苍生为己任的“母亲”,还可以是对一切谆谆教导的“祖母”。这里的“大腕”有：贝?布托、克里斯蒂娜、希拉里?克林顿、多丽丝?莱辛、季莫申科等等。

      注重新闻的延续性报道，同时也追求形式上的精彩。《周末画报》会专门对之前采访过的事件进行后续报道，关注事态的发展和最终结局，大幅标题配用最新的人物事件图片，以满足读者全程关注热点事件的需求，也强化其重复购买的行为，提高了粘着度和忠诚度。

      （五）策划话题——别册的诞生

      《周末画报》的别册同样也得到了业内人士的“刮目相看”。早期“别册全是艺术性内容，没有广告收入。这是爱好，是一个媒体既拿奖又要票房的东西。”

      如《周末画报》别册的第454期，《我的完美婚礼2007年婚庆别册》的喜庆装扮映入眼帘。国际名模之多、知名珠宝品牌之奢侈、名师设计的独家婚纱之创意、明星云集的蜜月圣地之豪华、弥漫幸福的家居装饰公司之个性等，无不为其锦上添花。用一期“甜蜜攻略”打动多少人，不仅为杂志加分，也为恋爱中的人们增加多少“爱的烦恼”，一个双赢的计划正在实施中。

      再如《周末画报》别册的第458期，就以《一流玩家，玩世玩物》介绍了07年秋冬最新男装系列，命题为“秋冬男性时尚特辑”。别册请来了吴彦祖为其拍摄封面照，并有著名的法国及意大利的男装品牌分别提供拍摄的衣物、饰物，穿插对吴彦祖的时尚访谈。这本册子还有关于男性文化各方面的介绍：好莱坞与建筑师的“风流韵事”，骑士传奇，超级花花公子，男人魅，秋冬潮流明星之选，与自然谈情，零距离“表”情等等。标题带点颜色，但是无伤大雅，将一本新鲜的男性杂志烹饪成功。将广告与话题巧妙结合，是一个又讨读者喜欢又获商家青睐的方式。

      四、《周末画报》的未来发展方向

      （一）如何更好地进行网络传播

      有人曾预言：报纸的出路分两头，一头是电子化，另一头是杂志化。

      《周末画报》作为传统媒体，如何在自己并不熟悉的网络世界里分一杯羹，是个需要商榷的实验课题：除了报纸杂志化，还要报纸电子化。现在，只要在《周末画报》网站上简单注册成为会员之后，就可以轻松翻阅半年之内出版的报纸，全部是报纸一样大小的电子版，可是，只能查阅半年的报纸，其局限性显而易见。

      如何将网站提供的信息量提高到一倍以上甚至更多，这又将有多少的发展空间，除了服务器的要求外还会带来其他网络服务配置等问题，这是一个方面。另外，如何将概念性的策划方案在网站分享的同时并且能确保盈利，这需要切实可靠的计划。还有，如何将纸上的广告商转变为长期的网站开发合作伙伴，如何将信息交流或延展性的意见反馈在互联网的平台也能得到及时传递，如何保证网页的可看性与点击率的回报成正比关系，例如此类一系列问题将为《周末画报》的发展提供机遇的同时带来新一轮的挑战。

      （二）如何更好地发展新媒体经济

      除网络用户外，庞大的国内手机用户是一个有待进一步开发的“大蛋糕”。根据信息产业部08年初最新统计显示,中国的移动电话用户规模继续保持世界首位。截至2007年12月,中国手机用户数达到5.47286亿户,手机普及率为41.6%。而国内手机新闻业务只有“手机新闻报”和“手机电视报”等几种模式，目前《周末画报》只针对中国移动手机用户开通了《周末画报》手机版，每日一期，每月8元。

      网上查阅手机报的订阅率消息少的可怜，订阅率的保密性多少也说明这个项目发展期的尴尬处境。如何将这个潜在客户群抓住，提高他们对于《周末画报》的购买欲望，这同样是个课题.加大宣传报纸影响力的同时，为什么不加大宣传人们更容易得到信息的渠道﹔提倡信息的多元化同时，为什么不加强信息发布的多角度，多方位﹔如何让《周末画报》的手机报在同类型手机报里，更具竞争力等等。

      （三）如何更好地开发报纸市场潜力

      举个很简单的例子，我能在昆明各个报刊亭很容易买到《周末画报》，但是在我家台州却几乎看不见《周末画报》的影子。同样网上有不少喜欢《周末画报》的读者在抱怨，很难在小城市买到报纸，因此都会不停打听各地的销售点。目前《周末画报》现在的营销范围大多限定于国内大中型城市，如省会﹑直辖市，或特定场合，如飞机场﹑地铁站，但是看到各地经济发展水平不平衡和报纸市场开发水平不均衡，就由此得知《周末画报》的市场空间和赢利能力在各地也就无同一性可言。

      虽然目前国内中心城市的报纸市场已临近饱和状态，并受到来自网络媒体的严重挤压，但二三线城市的报纸市场还有增量的趋势，特别是那些经济活跃的小城市，《周末画报》是具有相当大的市场潜力，这些新市场的挖掘，也将能够给《周末画报》开发小市场带来新的经济增长。

      （四）如何更好地实现报业转型

      在报纸杂志化的发展上，《周末画报》为我们树立了一个很好的榜样。

      最近，有关媒体新提出了“创意”名义，倡导创意商业化，商业创意化。“将专业领域的设计话题做成了大众口味的平民读本”，也是在创意热之下，多本杂志进行改版，变身为创意文化杂志。

      这不过是再一次证明这个时代阅读主体的改变，“创意”当头之下，娱乐、艺术、生活方式皆成为阅读的对象。

      《周末画报》也玩起了“创意”并获得了新的盈利平台。创意市集的平民姿态也好，大声宣扬专业术语也罢，它们对创意产业究竟有多少作用暂且不表，至少这样做的好处是把只限定小圈子的活动做成了可以相对独立的赢利产品。

      如2008年1月3日在各大媒体的财经类版面上都有关于“2007年度十大‘惊艳’人物出炉”的报道。“近日，《周末画报》与捷豹联合举办的“年度‘惊艳’人物”颁奖晚宴在北京著名艺术圣殿今日美术馆隆重举行，历时八个月之久评选而出的十位“惊艳”人物得以揭晓。佳美口腔董事长刘佳先生、信中利投资咨询有限公司董事长兼CEO汪潮涌先生、女指挥家张洁敏女士、著名设计师陈幼坚先生等来自不同领域的潮流风云。此类颁奖在国内也算创举了，将“惊艳”带入另一层面的高度和意义。提高报纸竞争力，让报纸在“数字化﹑产业化﹑市场化”的道路上茁壮成长。

      《周末画报》作为“大众传媒,小众传播”的典范，其成功打造了报纸杂志化发展盈利的新模式。在现代报刊呈现时尚化、市场化、多元化的发展趋势下，要想使自己的品牌更具号召力，除了国际化合作和报纸自身不断改进之外，还需要进一步开拓网络市场，发展新媒体经济，开发报纸市场潜力，实现报业转型等。所有我们可以说《周末画报》的成功证明了商业化动作绝不等同于一味的迎合客户需求，任何一个媒体，无论是电视还是报刊，找准一个基本立足点，寻找行之有效的经营方式，都有可能取得成功！